Стратегически-инновационное развитие с использованием GAP-анализа (продукт-рынок)

Введение

Актуальность темы проводимого исследования обусловлена тем, что в условиях становления рыночной экономики все более возрастает неопреде-ленность и насыщенность внешней среды. Руководству предприятий прихо-дится управлять не только самим производственным процессом, но и учиты-вать влияние внешней среды. Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерны глубокие изменения, происходящие в обла-сти экономики, технологии, общественно-политической и социальной жизни общества. Все это указывает на высокий уровень неопределенности и неста-бильности условий работы и создает постоянную угрозу позициям предпри-ятия на рынке.
Предприятия, своевременно учитывающие и прогнозирующие измене-ния внешней среды, имеют оптимальные шансы эффективно функциониро-вать и развиваться. В этих условиях для тех организаций, которые в состоя-нии прогнозировать и учитывать эти изменения как можно раньше, могут появиться благоприятные возможности, связанные с рациональным исполь-зованием сил посредством стратегического управления и выработки целевых стратегий для создания новых преимуществ в выживании и конкуренции.
Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.
Маркетинг направлен не достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата. Среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы.
В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной (маркетинговой) среде. Таким образом, вышеизложенные факты позволяют говорить об актуальности рассматриваемой темы.
Исходя из представленной актуальности целью данной работы является проведение GAP-анализа ПАО «ЧЕЛЯБИНСКИЙ КУЗНЕЧНО-ПРЕССОВЫЙ ЗАВОД».
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд следую-щих задач:
 провести анализ деятельности ПАО «ЧЕЛЯБИНСКИЙ КУЗНЕЧНО-ПРЕССОВЫЙ ЗАВОД»;
 разработать стратегию развития ПАО «ЧЕЛЯБИНСКИЙ КУЗНЕЧНО-ПРЕССОВЫЙ ЗАВОД».
Объект исследования ПАО «ЧЕЛЯБИНСКИЙ КУЗНЕЧНО-ПРЕССОВЫЙ ЗАВОД».
Предмет исследования – GAP-анализ.
Задачи исследования решаются с помощью основных теоретических методов научного познания, таких как изучение и анализ литературы (сло-вари, справочники, научно-практические журналы, специализированные профессиональные издания), документов и других материалов; анализ теоре-тического материала; обобщение; общенаучных эмпирических методов по-знания, таких как анализ, синтез, абстрагирование, классификация, группи-ровки, мониторинг СМИ и др.
Теоретической и методической базой исследования выступили: литера-тура по проблемам проведения маркетингового исследования, нормативные материалы и документация, данные личных наблюдений, аналитические ма-териалы, статистические данные.
Информационной базой анализа явилась управленческая отчетность ПАО «ЧЕЛЯБИНСКИЙ КУЗНЕЧНО-ПРЕССОВЫЙ ЗАВОД» за 2016-2018 гг., а также аналитические материалы по организации процесса формирова-ния и развития стратегии организации.
Практическая значимость рассматриваемых вопросов состоит в том, что рекомендации по формированию и развитию стратегии организации ПАО «ЧЕЛЯБИНСКИЙ КУЗНЕЧНО-ПРЕССОВЫЙ ЗАВОД» найдут свое применение в стратегической политике и позволят внедрить более прогрес-сивные методы управления, что улучшит результаты деятельности объекта исследования.
Структура работы включает введение, три главы, включающие восемь параграфов, заключения, списка используемых источников и приложений.
 
1.Теоретические основы формирования GAP-анализа

1.1.Понятие, сущность, цели и задачи GAP-анализа

GAP-анализ – это методика анализа первичной информации, основанная на изучении стратегических различий между желаемыми целями и реально достигнутыми результатами. В российской практике GAP-анализ иначе называют ГЭП- или ГАП- анализом[14, с. 60].
Также его называют анализом разрывов. Суть данного метода заключается в исследовании проблемы, которая проявляется в виде определенного разрыва, возникающего в процессе реализации плана, между планируемыми к достижению результатами и показателями и теми, что в реальности удалось добиться.
Методика GAP-анализа была разработана в США. На сегодняшний день она завоевала высокую популярность и нашла свое применение в различных областях, включая маркетинг. В маркетинге GAP-анализ часто применяется для изыскания способов увеличения объемов сбыта и реализации продукции, товаров и услуг, а также для анализа конкурентных преимуществ.
Базовым условием, позволяющим использовать методику GAP-анализа в маркетинге, выступает наличие различий между целевыми показателями и достигнутыми результатами. Основной задачей проведения GAP-анализа выступает превентивное прогнозирование ситуаций, порождающих возможные разрывы.
Результаты проведения GAP-анализа позволяют определить величину отклонений между планом и фактом, а также скорректировать стратегическую цель. Кроме того, GAP-анализ служит основой разработки конкретных мероприятий по уменьшению разрывов. Его корректное использование дает возможность обеспечить поиск дополнительных источников эффективности для того, чтобы обеспечить достижение заданных целей.
Кроме того, он позволяет определить траекторию, по которой фирме следует двигаться для того, чтобы осуществить переход от фактически достигнутых результатов к целевым.

1.2. Виды GAP-анализа

Сам GAP-анализ подразделяется на несколько разновидностей. Основными из них считаются: анализ реализации; оценка коммуникаций; клиентское восприятие качества продукта; оценка выполнения; имиджевый GAP-анализ. Каждый из них имеет свои особенности.
Рассмотрим их более подробно.
Анализ реализации предполагает необходимость оценки несоответствий между описанными регламентами обслуживания и фактически существующими принципами, реализуемыми на практике, а также анализа разницы между реально существующими потребительскими характеристиками и сложившимся у клиентов мнение о компании или каком-либо продукте[7, с. 23].
В основе коммуникативного GAP-анализа лежит определение несоответствий между проданной продукций (оказанными услугами) и коммуникацией, касательно их качества. В ходе анализа клиентского восприятия качества продукта сравнению подвергаются ожидания организации, основанные на маркетинговых исследованиях или собственном опыте, и существующий уровень положительного восприятия покупателями приобретенной у компании продукции (услуги).
Оценку выполнения проводят с целью определения разрывов между реально достигнутыми показателями и их директивно установленным руководством компании значением.